Cos’è l’inbound marketing? Come funziona? Come metterlo in pratica a livello aziendale? Ecco l’articolo giusto per avere una panoramica completa sull’Inbound Marketing.
Ti avverto, questo articolo è un po’ lungo ma alla fine della lettura avrai compreso meglio cos’è l’Inbound Marketing. Se non hai tempo o voglia di leggere e sei interessato all’Inbound Marketing, puoi approfittare di un’ora di consulenza.
Nei precedenti articoli abbiamo visto perché il marketing tradizionale funziona meno di prima e quali nuove strategie di marketing possono aiutare le aziende. Riassumendo, potremmo usare una metafora.
Avete mai provato a far mangiare i broccoli ad un bambino? Nel 95% dei casi, si rifiuterà di mangiarlo o lo farà per forza (odiandovi). Bene, a questo corrisponde il vecchio marketing.
Avete mai provato ad offrire della cioccolata ad un bambino? Nel 98% dei casi sarà lui a strapparvela dalle mani e a mangiarla golosamente (amandovi). Bene, a questo corrisponde l’Inbound Marketing.
Passando dalla metafora alla realtà, l’Inbound Marketing consiste nel dare alle persone quello di cui hanno bisogno o che stanno cercando in quel momento. Lo scopo è quello di risolvere i loro problemi fornendo risposte.
Capirai che questo è un cambiamento radicale: non devi partire dal tuo prodotto/servizio e spingerlo affinché qualcuno lo compri, ma partire dal bisogno del tuo potenziale cliente e aiutarlo a risolverlo quando lui te lo chiede. Il tuo scopo rimane comunque vendere (non sei certo una ONLUS!), ma rispondi a questa domanda:
È più facile vendere un prodotto/servizio cercando di convincere una persona qualsiasi, disinformata, diffidente e non interessata (perché magari in quel momento non ha il problema che il tuo prodotto risolve) o è più facile vendere se è la persona stessa a venire da te, informata, fiduciosa, pronta all’acquisto e convinta che il tuo prodotto sia la giusta soluzione?
Già da questi primi passaggi hai capito che la metodologia Inbound non è semplicissima.
Il termine Inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out) che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente. Con l’Inbound si passa dall’Interruption al Permission Marketing: l’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta.
(fonte: Wikipedia)
Dopo tante belle parole, vediamo concretamente come funziona l’Inbound Marketing. Andiamo con ordine:
Dal momento che l’Inbound Marketing è incentrato sul cliente…non puoi non conoscerlo. E no: il tuo prodotto/servizio non va bene per tutti, anche se lo vorresti.
Non vuoi spendere risorse, tempo e denaro per far vedere a tutti, indistintamente, il tuo messaggio (altrimenti torneresti al vecchio marketing): vuoi farti conoscere da chi ha più probabilità di diventare tuo cliente. Per farti ascoltare proprio da questi gruppi di persone/aziende devi parlare il loro linguaggio, capire i loro problemi, le aspettative che hanno nella vita e come il tuo prodotto/servizio può aiutarle.
Non basta capire fino in fondo chi è la persona a cui devi parlare: devi anche capire che grado di consapevolezza abbia questa persona in merito ai propri bisogni, alle soluzioni che esistono e al tuo prodotto/servizio. Vediamolo in un esempio:
Sei un consulente aziendale esperto in gestione dell’energia. Uno dei tuoi potenziali clienti è un’azienda che non sa di stare spendendo troppo in energia. Un altro è un’azienda che sa di poter risparmiare, conosce le soluzioni e cerca un consulente che la supporti. Parleresti loro dei tuoi servizi allo stesso modo?
La Buyer Persona potrebbe trovarsi a stadi diversi di vicinanza al tuo prodotto/servizio. Potrebbe essere a un punto distante (deve capire che tipo di problema ha), intermedio (ha capito il problema e cerca soluzioni) o vicino (cerca prodotti/servizi come i tuoi).
Continuando con l’esempio di cui sopra, la Buyer Persona potrebbe essere il responsabile di produzione di un’azienda manifatturiera di medie dimensioni, al quale è stato dato il compito di tagliare i costi di produzione. I due scenari presentati nell’esempio sono: nel primo caso il responsabile di produzione ha individuato un problema ma non conosce le soluzioni (è molto distante dallo scegliere il tuo servizio, ma è comunque un potenziale cliente che non vuoi perdere); nel secondo caso il responsabile di produzione sa come risolvere il suo problema e sta cercando il consulente perfetto.
Devi essere in grado di attirare la Buyer Persona in ciascuno degli stadi del suo percorso (chiamato Buyer’s Journey). Come? Beh, leggi il punto successivo!
L’Inbound Marketing non può esistere senza contenuto. Per contenuto intendo articoli, pagine del sito, infografiche, foto, video, ebook, whitepaper, ecc.
Il contenuto è ciò che ti permette di essere trovato dai tuoi potenziali clienti. Perché? Perché porranno ai motori di ricerca delle domande alle quali tu, tramite i contenuti, devi essere pronto a rispondere.
Oltre che ad attrarre, il contenuto serve anche per accompagnare le persone nelle varie fasi della Buyer’s journey. Cosa significa per la tua azienda? Che il contenuto ti aiuta a trasformare un visitatore del tuo sito in un cliente pagante e soddisfatto.
Sul motivo per cui il Content Marketing aiuta ad attrarre clienti e su come sfruttare il Content Marketing ti rimandiamo ai rispettivi articoli di approfondimento. Qui ti dico solo che il contenuto dev’essere costruito su misura per una determinata Buyer Persona e per un determinato stadio della Buyer’s Journey. Hai tante cose da dire, lo so, ma non dirle tutte assieme: Content + Context, ovvero il contenuto dev’essere plasmato sulla persona per cui lo stai creando e su cosa vuole vedere in quel momento.
Hai tanto faticato a creare contenuti utili? Bene, allora lavora per renderli visibili. Fai in modo di ottimizzarli per i motori di ricerca e di distribuirli nei canali in cui possono vederli i tuoi potenziali clienti. Qui sotto qualche esempio dei mezzi che puoi usare:
Hai creato i contenuti, li hai distribuiti…e adesso? Adesso è il momento di essere premiato.
All’interno dei tuoi contenuti devi inserire delle offerte, degli approfondimenti, dei webinar o qualsiasi altro materiale che sia davvero informativo, educativo ed utile alle tue Buyer Persona. In cambio del tuo lavoro puoi permetterti di chiedere agli utenti di lasciarti i loro dati.
Come gestirai i loro dati, una volta che ne sarai entrato in possesso? Dovrai farlo al meglio, altrimenti perderai la loro fiducia: devi continuare a fornire contenuti utili e adatti al contesto e agli interessi di quel determinato utente. Le modalità le vediamo nel prossimo punto.
Ora che hai i dati dell’utente puoi inserirli in un workflow. Cosa significa? Significa che puoi inviare loro una serie di comunicazioni programmate (grazie alla marketing automation) che continuino a dare all’utente informazioni utili sulla tematica per cui ha mostrato interesse.
Per riprendere l’esempio del responsabile di produzione che deve ridurre i costi, possiamo assumere che sia atterrato nel tuo sito (ricorda, sei un consulente esperto in gestione dell’energia), che abbia letto i tuoi contenuti e che ti abbia lasciato i dati per scaricare un’infografica in cui illustri tutte le cattive abitudini che aumentano i costi dell’energia.
Se gli invierai una mail settimanale con soluzioni per ridurre le spese energetiche, consigli per sensibilizzare i dipendenti e altro materiale utile, non potrai che essergli d’aiuto.
Dopo aver instaurato un rapporto di fiducia, puoi anche proporgli mezz’ora di consulenza gratuita per fornire dei consigli personalizzati. Sarà bassa la possibilità che rifiuti.
Le email sono ancora efficaci, quindi? Sì, se non sono usate come spam. È inutile, come si faceva nel vecchio marketing, mandare una comunicazione generica a database non profilati. Ben diverso è, come si fa nel metodo Inbound, se una persona ti ha lasciato i propri dati perché fortemente interessata ad una tematica e riceve da te comunicazioni contestuali e dirette all’agevolazione.
Queste comunicazioni devono servire per condividere contenuti informativi che portano il tuo potenziale cliente verso le fasi più “calde” della Buyer’s Journey, ovvero verso l’acquisto e oltre, verso la fidelizzazione.
Bene, a questo punto dovresti aver capito le fondamenta dell’Inbound Marketing. Sei pronto a fare il salto di qualità? È un grande passo, lo capisco, quindi immagino vorrai avere un’idea dei costi, delle tempistiche e delle strategie da applicare alla tua specifica realtà.
Per questo abbiamo pensato di dedicarti uno spazio tutto tuo, una consulenza gratuita per la tua azienda
