L’avvento dell’Inbound Marketing e degli strumenti digitali ha mutato la relazione tra aziende e clienti: perché nel Web Marketing per le prime è importante ottenere la fiducia dei secondi?
Quante volte abbiamo effettuato un determinato acquisto, oppure ci siamo recati presso un ristorante, sfruttando il parere positivo di una persona che conosciamo? Lo strumento del passaparola è ancora oggi in grado di determinare, in molti casi, il successo o l’insuccesso di un prodotto o servizio e con l’avvento del Web si è esteso dalla cerchia di amici al mondo intero. Oggi, spesso, decidiamo se comprare o meno un determinato oggetto se persone che stimiamo ce ne hanno parlato bene, oppure se leggiamo in rete recensioni positive sullo stesso.
In particolare, la scelta è influenzata dal grado di fiducia che proviamo nei confronti di chi ci fornisce il consiglio: tanto più essa è maggiore, tanto più forte sarà la spinta verso l’acquisto. Si tratta del meccanismo della riprova sociale, la leva di persuasione più forte ed efficace tra quelle esistenti in ambito di neuromarketing. Essa è tradizionalmente sfruttata dalle aziende, che puntano alla fidelizzazione del cliente per porsi nei confronti dello stesso nella posizione di interlocutore affidabile: nasce così il trust-based marketing, una strategia di vendita basata sulla costruzione di un reticolo fiduciario in grado di influenzare la scelta finale dell’utente.
Le radici del trust-based marketing
Sin dai tempi del baratto, la relazione tra aziende e clienti si sviluppa su base fiduciaria. Obiettivo di ogni impresa, infatti, è quello di costruire un capitale da sfruttare nel tempo, instaurando un rapporto che vada oltre la singola compravendita. L’obiettivo della fidelizzazione del cliente nasce già in epoche decisamente diverse da quella attuale, nei mercati locali o nelle botteghe di quartiere. La relazione one-to-one, infatti, favoriva (e favorisce tuttora, specie per le attività radicate sul territorio) la creazione di un rapporto di fiducia in grado di facilitare, al di là della vicinanza geografica, la molteplicità degli acquisti del cliente presso un determinato esercente.
L’avvento della grande distribuzione ha mutato radicalmente il paradigma di vendita e ha comportato per diverse aziende la necessità di ricercare strumenti alternativi per ottenere attenzione prima e fiducia poi. Nascono così le attività di pubblicità e marketing, evolutesi così come le conosciamo oggi con l’avvento del Digital e dell’Inbound Marketing, non più basato sulle logiche interruttive tipiche del marketing tradizionale ma sull’ottenere l’attenzione consapevole dell’utente.
E la fiducia? La trasformazione in senso digitale della comunicazione aziendale ha comportato la costruzione di nuovi schemi relazionali tra aziende e clienti. A mutare, oltre allo scenario digitale, è anche la percezione del brand da parte dell’utente medio: con l’avvento del Web, in particolare, assume maggior peso la tecnica dello storytelling. Così, la promozione del prodotto non è più finalizzata esclusivamente alla vendita, ma diventa parte di una storia, entrando in un contesto multimediale che, tramite la narrazione, genera emozioni e costruisce affetto e fiducia nei confronti del brand stesso, con l’obiettivo finale – metodo Inbound docet – di generare maggiori conversioni e vendere di più.
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Costruire fiducia tramite i contenuti testuali
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Il digital storytelling non è altro che l’evoluzione del racconto in senso multimediale e transmediale (disperso su diverse piattaforme coordinate tra loro), il mezzo tramite il quale ottenere e consolidare la fiducia del cliente, ottenendo così l’autorevolezza necessaria richiesta dal trust-based marketing.
Esso si sviluppa per mezzo del content marketing, costruendo contenuti testuali che:
- Rispondano alle domande del cliente, siano utili alle sue necessità e incentivino lo stesso cliente a saperne di più
- Offrano al consumatore informazioni di qualità e attendibili, imparziali e sincere, portando all’instaurazione di un dialogo affidabile tra le parti, non meramente autopromozionale
- Siano coerenti rispetto all’identità aziendale e rispecchino i valori dell’azienda, da condividere con il lettore
- Raccontino una storia con lo scopo di appassionare, intrattenere, ispirare – specie in ambito turistico – educare e infine convincere (ricorda: l’obiettivo è sempre quello di vendere!) chi ci sta seguendo, facendolo immergere nella narrazione
- Mantengano le promesse: non farlo equivale a distruggere la reputazione costruita nel tempo.
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Cos’è il Content Marketing
Costruire fiducia tramite i social network
I social network sono uno dei mezzi più importanti per il trust-based marketing, specie per costruire le relazioni con i clienti.
Il fattore che fa emergere il vantaggio competitivo ottenibile tramite i social network è dato dalla presunzione di attendibilità da parte dell’utente: una statistica mostra come l’85% degli internauti si affidano ad essi per scoprire nuovi prodotti o servizi, sia da acquistare online che offline. In tale ottica traggono vantaggi anche tutte le attività local: in particolare i gruppi di Facebook costruiti su base territoriale, come ad esempio quelli cittadini, permettono lo scambio di informazioni tra utenti per la richiesta di consigli. È qui che interviene la leva del trust building: chi sarà stato capace di costruire fiducia intorno alla propria realtà sarà premiato.
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Facebook per Aziende – perché e come esserci
Costruire fiducia tramite le recensioni
Strettamente legato ai social network e all’efficacia delle opinioni espresse, in tema di trust-based marketing, è il tema delle recensioni. Prima di acquistare un prodotto o un servizio, in particolare nel settore della ristorazione, il 60% degli utenti consulta le referenze dell’attività sui social o sui portali di recensioni.
Questo è con ogni probabilità il caso nel quale il meccanismo della riprova sociale agisce con più forza: tanto più sarà quotata un’azienda, tanto maggiore sarà l’attrattiva su di sé. Per questo è importantissimo curare con dovizia tutti gli spazi sui quali gli utenti possono lasciare opinioni sull’attività, ringraziando chi ne rilascia di positive e rispondendo, scusandoti e utilizzando empatia, a quelle negative.
A tal proposito è consigliabile avvalersi di sistemi di gestione della brand reputation come i portali di recensioni certificate. In particolare Feedaty permette di mediare alle recensioni negative entro 14 giorni dal rilascio sul sito, consentendo all’azienda di recuperare – magari ottenendo una seconda possibilità – attivare strumenti di conciliazione e sporgere reclamo nel caso di recensioni false.
Inoltre, per costruire fiducia e dare un’idea di autenticità nella risposta alla recensione del cliente è consigliabile firmarsi con il proprio nome e ruolo nella struttura.
Costruire fiducia nel sito e-commerce
L’acquisto online di un prodotto – al di là degli aspetti legali e normativi a favore del cliente, come il diritto di recesso o le politiche obbligatorie di reso – è un atto di fiducia verso l’azienda: il cliente compra a scatola chiusa, senza avere la possibilità di vedere direttamente, toccare o provare l’oggetto della transazione.
Per questo è importante che chi vende tramite e-commerce sia in grado di trasmettere all’acquirente informazioni complete e soprattutto corrette sulle caratteristiche della merce offerta sui portali di commercio elettronico, così da incentivare l’acquisto. Fa tutto parte del sistema di gestione della reputazione aziendale: è importante curare ogni aspetto della comunicazione affinché si inneschi la scintilla della fiducia.
Per questo è fondamentale alimentare costantemente l’attenzione verso il cliente, tramite un’interazione continua che permetta di ascoltarne esigenze e volontà del cliente e consenta l’emersione dei valori aziendali nel contatto umano.
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Digital PR: la trasformazione digitale del passaparola
“Le persone non hanno più fiducia nell’advertising tradizionale, ma credono alle persone”
(Daniel Newman, Forbes)
Negli ultimi anni la forza del passaparola è emersa con maggior vigore in rete grazie alle attività di Digital PR, eseguita da soggetti terzi (persone fisiche e non) che si occupano di gestire le relazioni tra brand e utente e grazie alla loro notorietà e influenza possono aiutare le aziende a perseguire le proprie finalità.
Si da così vita all’influencer marketing, processo comunicativo nel quale l’innesco è dato dalla reputazione che ha il soggetto nei confronti del target cui vogliamo riferirci, finendo per accrescere autorevolezza, fiducia e credibilità nel brand e, consequenzialmente, fruttando in termini di conversioni.
Gli influencer esercitano un’attività di partnership e sponsorizzazione creando un messaggio sotto forma di immagini, video (spesso Instagram o YouTube) o testi (blogger, specie nel settore food), in base alle proprie capacità creative, e veicolandolo alla community, la generalità del target (B2B o B2C) cui vogliamo rivolgerci su un determinato canale. Essa recepisce il messaggio e ne viene eventualmente influenzata, compiendo una determinata azione nei confronti del brand stesso con la possibilità di generare conversioni.
Una volta che il messaggio viene recapitato alla community, durante la campagna di Digital PR o al termine della stessa bisogna monitorare le prestazioni ottenute per gli obiettivi prefissati e il return of investments (ROI), al fine di comprendere la buona riuscita o meno della campagna.
Fare branding: il sale del trust-based marketing
Sintetizzando tutti i punti precedenti, potremmo dire che il punto focale delle attività di trust-based marketing è dato dalla necessità, lato azienda, di fare branding, costruendo un’identità che rifletta quella reale e che va veicolata verso il target. È estremamente importante, al fine di creare un rapporto di fiducia, essere capaci di dotarsi di una visibilità positiva verso l’esterno, che permetta di essere riconosciuti non solo come punto di riferimento, ma anche come un interlocutore affidabile e trasparente.
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