Abbiamo visto alcuni esempi tramite i quali le neuroscienze influiscono nei più comuni processi di marketing. Credi che in qualche modo possano essere utili per la tua attività e vuoi saperne di più su come usarli?
Il mondo del marketing è in costante evoluzione, e le aziende stanno costantemente cercando nuovi modi per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori.
Una delle innovazioni più intriganti in questo campo è il neuromarketing, una disciplina che si basa sullo studio del cervello umano per sviluppare strategie di marketing più efficaci. Il neuromarketing è l’applicazione delle conoscenze e degli strumenti forniti dalle neuroscienze allo scopo di capire il comportamento del consumatore.
Secondo Gerald Zaltman, Professore Emerito a Harvard ed esperto di neuromarketing, il 95% delle decisioni di acquisto sono dovute a processi irrazionali. Questi processi che avvengono nella mente dei consumatori sono inconsci e influiscono sia su cosa acquistiamo sia sulla percezione che abbiamo di un determinato brand.
Per questo, utilizzare le conoscenze che le neuroscienze ci mettono a disposizione rappresenta un’occasione per migliorare l’esperienza degli utenti e di conseguenza aumentare le vendite. Utilizzare le tecniche di neuromarketing permette di comprendere come le persone reagiscono a stimoli come pubblicità, prodotti o esperienze di acquisto a livello neurologico.
Gli studiosi di neuromarketing utilizzano strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), l’elettroencefalografia (EEG) e l’eye-tracking per studiare le reazioni del cervello e gli schemi di attenzione.
Prima di comprendere a pieno l’importanza del neuromarketing è bene avere un quadro generale del funzionamento del nostro cervello.
La maggior parte delle decisioni, come abbiamo visto precedentemente, sono frutto di processi inconsci. Questo avviene perché il nostro cervello è diviso in tre parti:
Questa parte è comune a tutti gli animali ed è la sede degli istinti primari. Viene anche chiamato cervello rettile ed è il recettore delle situazioni di pericolo e di sicurezza.
Comune nei mammiferi, è coinvolto nell’elaborazione delle emozioni. Il cervello intermedio è a sede del sistema limbico e dell’amigdala, che fa provare sensazione di paura e di fiducia, nonché del talamo (felicità, tristezza, disgusto) e della dopamina, che genera il meccanismo di rischio-ricompensa.
Questa parte è presente solo nell’uomo ed è la sede delle funzioni cognitive evolute e della parte razionale del cervello.
Qui avvengono i processi di pianificazione e problem solving, analizzando quale sia la soluzione migliore al di là dell’istinto.
È inoltre sede dell’apprendimento e del linguaggio. Non rispondendo allo stimolo dell’inconscio, è la parte con meno incidenza delle altre. Se, infatti, quando agiamo siamo convinti di farlo in maniera del tutto razionale, questo in realtà non accade. I 5 sensi umani raccolgono circa 11 milioni di informazioni al secondo, solo 40 sono usate ed elaborate dalla nostra parte conscia.
Perché allora non usiamo sempre la parte razionale ed evoluta per prendere le decisioni? Questo avviene perché il nostro corpo opera in un costante risparmio energetico e la neocorteccia è la parte che consuma più energia.
Per questo motivo, il nostro cervello utilizza delle scorciatoie per prendere le decisioni. Queste scorciatoie sono anche chiamate bias cognitivi ed essendo basate sulle parti del nostro cervello non razionali possono essere utilizzate per persuadere i consumatori.
Il neuromarketing può essere applicato a 360 gradi nella comunicazione di un’azienda: dalla scelta dei colori per il logo ai testi utilizzati sui social media, passando per il posizionamento delle immagini nei volantini e nei siti web.
Utilizzando la psicologia dei colori possiamo, ad esempio, decidere di utilizzare il colore blu per comunicare sicurezza ai potenziali clienti.
Il neuromarketing può migliorare aspetti come:
Nel mondo del digital marketing, il neuromarketing può essere utilizzato in innumerevoli modi.
“L’attenzione va dove va lo sguardo”: potremmo sintetizzare così questa tecnica, chiamata Gaze Cueing.
Diversi studi hanno dimostrato che, quando vediamo un’immagine con un volto, la nostra attenzione andrà nella direzione in cui è rivolto lo sguardo di quella persona.
Questo ha notevoli risvolti nella comunicazione digital. Si potrebbe, per esempio, sfruttare per aumentare la visibilità di una determinata CTA in una landing page, oppure potremmo utilizzarla in un post social per evidenziare una parte testuale.
Nelle seguenti immagini vediamo un esperimento in cui sono state testate due varianti della stessa pagina. Una con l’immagine di un bambino con lo sguardo diretto verso l’utente ed un’altra con lo stesso bambino che guarda il testo. Come possiamo vedere grazie alla Heat Map (mappa di calore), nel primo caso lo sguardo è stato attratto principalmente dal viso del bambino, mentre nella seconda l’attenzione si è spostata sul testo.
Questa situazione è tipica degli e-commerce e si verifica quando l’utente si trova davanti ad una lista troppo grande di prodotti simili tra cui scegliere. Quando i prodotti sono troppo simili l’utente si blocca perché subentra l’indecisione e la paura di sbagliare.
In questo caso, la soluzione è quella di diminuire le opzioni dell’utente, oppure fare affidamento alla riprova sociale tramite la sezione dei prodotti più venduti: nei momenti di indecisione le persone tendono a imitare gli altri.
Un tipico esempio dell’avversione alla perdita è l’utilizzo di frasi del tipo “rimangono solo due camere disponibili”, “ultimi due giorni”, “offerta limitata“.
Questa tecnica funziona perché, contrariamente a quello che si potrebbe pensare, le persone sono molto più motivate nell’effettuare una determinata azione quando sono convinte che non farlo potrebbe costare loro una perdita, mentre invece una motivazione basata sui possibili guadagni di quell’azione non ha la stessa forza.
Attraverso il neuromarketing sarà possibile:
Abbiamo visto alcuni esempi tramite i quali le neuroscienze influiscono nei più comuni processi di marketing. Credi che in qualche modo possano essere utili per la tua attività e vuoi saperne di più su come usarli?
