Cosa sono i bias cognitivi e come si usano nel marketing

Come abbiamo visto nel precedente articolo sul Neuromarketing la maggior parte delle decisioni che prendiamo sono irrazionali. Questo avviene perché il nostro cervello tende a prendere delle “scorciatoie” chiamate bias cognitivi.

Per questo negli ultimi anni le tecniche di marketing si sono evolute integrando le conoscenze fornite dalle neuroscienze allo scopo di migliorare la percezione dei prodotti e dei servizi. Ecco come, tra le varie conoscenze, le strategie di marketing hanno introdotto i bias cognitivi.

Conoscere in che modo queste scelte irrazionali funzionano è importante in quanto ci permette di:

1. Riconoscerle quando ne siamo vittima,
2. Integrarle nelle strategie di marketing per creare esperienze migliori per i clienti.

Cosa sono i bias cognitivi?

Un bias cognitivo è un errore sistematico del pensiero che si verifica quando le persone elaborano e interpretano le informazioni nel mondo che le circonda e influisce sulle decisioni e sui giudizi che prendono.

Il concetto di bias cognitivo è stato introdotto per la prima volta dai ricercatori Amos Tversky e Daniel Kahneman nel 1972. Da allora i ricercatori hanno descritto una serie di bias che influenzano il processo decisionale in una vasta gamma di aree, tra cui: comportamento sociale, cognizione, economia comportamentale , istruzione, sanità, affari e finanza.

Il cervello umano è dotato di notevole potenza ma è anche suscettibile a restrizioni. I bias cognitivi spesso derivano dall’istinto del cervello nel cercare di semplificare il processo di elaborazione delle informazioni, agendo come linee guida pratiche per prendere rapidamente le decisioni.

Ma quanti ne esistono? Tantissimi! Nella seguente infografica trovi una mappa che racchiude buona parte di essi.

Cognitive Bias Codex With Definitions, an Extension of the work of John Manoogian by Brian Morrissette

Tipi di bias cognitivi

Come abbiamo visto in precedenze i bias cognitivi sono utili, nonostante possano portarci a scelte irrazionali e talvolta sbagliate. Fondamentalmente il loro compito è quello di facilitarci la vita. Se volessimo raggruppare i bias cognitivi per tipologia potremmo dividerli in 4 macro categorie:

#1 Bias cognitivi che cercano di dare un senso al mondo

In questa categoria ricadono tutti quei bias che ci permettono di creare un nostro punto di vista in assenza totale o parziale di informazioni. Quando non abbiamo abbastanza informazioni, infatti, tendiamo a riempire queste lacune con generalizzazioni o stereotipi. 

Altre volte invece troviamo collegamenti tra le informazioni in nostro possesso anche dove in realtà non esistono.

#2 Bias cognitivi che filtrano le informazioni

A differenza della prima categoria questi bias selezionano le informazioni più utili. Questo meccanismo è sempre esistito, ed ora più che mai è utile. In un mondo come quello attuale, nel quale siamo costantemente sommersi dalle informazioni, questi bias cognitivi ci permettono di filtrare le notizie che il nostro cervello ritiene più rilevanti. 

Ad esempio tendiamo a tenere in considerazione principalmente le informazioni in linea con il nostro pensiero e che confermano le nostre ipotesi. Il fatto di evitare quasi completamente le opinioni che non sono in sintonia con ciò che riteniamo corretto può però portarci all’interno di ciò che la sociologia chiama “Filter Bubbles” (Bolle filtrate) che fanno sì che le persone si rinchiudano in spazi psicologici filtrati e impermeabili a qualsiasi informazione che metta in discussione l’attendibilità delle proprie idee.

#3 Bias cognitivi che decidono quali informazioni bisogna ricordare

In aggiunta a quelli precedenti, che filtrano le informazioni, questa categoria di bias cognitivi ci indica quali informazioni vanno ricordate e che quindi ci potrebbero tornare utili in futuro e quali possiamo dimenticare. 

Le persone tendono a memorizzare le caratteristiche generiche piuttosto che i dettagli, questo meccanismo ci serve per evitare di immagazzinare troppe informazioni ma è anche la causa degli stereotipi.

#4 Bias cognitivi che ci permettono di agire in assenza totale o parziale di informazioni

Per quanto questo tipo di bias cognitivi possano farci incorrere in veri e propri abbagli sono fondamentali nelle nostre vite. Capita infatti spesso di non essere in possesso di tutte le informazioni di cui avremmo bisogno per prendere una decisione e quindi se non esistessero questi bias saremmo continuamente paralizzati.

I bias cognitivi che consentono di agire in assenza totale o parziale di informazioni sono dei meccanismi mentali che ci aiutano a prendere decisioni basate su pochi dati o esperienze limitate. Questi bias semplificano il processo decisionale, ma possono portare a errori o giudizi distorti a causa della mancanza di informazioni complete. 

Come possiamo sfruttare i bias cognitivi per migliorare le strategie di marketing?

A questo punto, dopo aver analizzato cosa sono i bias cognitivi, possiamo comprendere la loro importanza nel marketing. Ottimizzare la percezione di un prodotto e di un servizio è fondamentale per ogni business. Adesso proviamo ad analizzare tre bias cognitivi e il loro potenziale utilizzo nella comunicazione aziendale.

#1 Current moment bias

Passiamo molto tempo a pensare al futuro, ma come mostra la seguente ricerca facciamo fatica ad immaginarlo. In uno studio del 1998 ai partecipanti è stato chiesto di pianificare la loro dieta per un giorno o una settimana.

Quando i soggetti hanno pianificato la dieta della settimana successiva il 74% di loro ha scelto di aggiungere frutta ai propri pasti. Ma nel momento in cui la stavano pianificando per lo stesso giorno il 70% di loro ha scelto invece il cioccolato.

Come possiamo utilizzare questo bias nel marketing?

Alla gente piace l’idea di un futuro migliore, ma al contempo a nessuno piace fare sacrifici per raggiungerlo. Le persone vogliono essere più sane, ma non vogliono rinunciare al cibo spazzatura. Vogliono essere più intelligenti, ma non vogliono leggere. Vogliono più soldi, ma non vogliono lavorare di più.

Ecco perché, quando si presenta un prodotto o un servizio, è importante sottolineare due cose:

• Come esso migliorerà il futuro del tuo potenziale cliente,
• Con quale rapidità e facilità la tua offerta fornisce tali risultati.

Più rapidamente e facilmente la tua offerta li aiuterà a migliorare, maggiori saranno le probabilità che le persone acquistino i tuoi prodotti.

#2 Decoy effect (Effetto esca)

Se potessi cenare in un ristorante a 5 stelle lontano da dove ti trovi o in un ristorante a 3 stelle nelle vicinanze probabilmente avresti difficoltà a scegliere.

Scegliere potrebbe essere più facile una volta introdotta una terza opzione:

• Un ristorante a 3 stelle nelle vicinanze.
• Un ristorante a 5 stelle lontano.
• Un ristorante a 4 stelle che è più lontano di entrambe le opzioni (esca).

Ora, il ristorante a 5 stelle inizia a sembrare piuttosto attraente, non è vero?

Alla Duke University, i ricercatori hanno posto la stessa domanda a un gruppo di soggetti. Quello che hanno osservato è che le persone erano più propense a scegliere il ristorante a 5 stelle una volta introdotto il ristorante a 4 stelle.

Per testare ulteriormente la loro teoria hanno posto una domanda simile a un diverso gruppo di soggetti. Questi partecipanti hanno scelto tra:

• Un ristorante a 3 stelle vicino.
• Un ristorante a 5 stelle lontano.
• Un ristorante a 2 stelle che si trova tra il 5 stelle e il 3 stelle (esca).

Ed è successa la stessa cosa. Poiché l’opzione a 3 stelle era ora di qualità superiore rispetto all’opzione a 2 stelle e più vicina di entrambe le altre i soggetti gravitavano verso questa.

Come l’effetto esca ci può aiutare per migliorare le conversioni?

L’ effetto esca è particolarmente utile quando la tua offerta presenta due opzioni di prezzo.Introducendo strategicamente un terzo prezzo (esca), puoi spingere i clienti verso l’opzione che desideri che scelgano.